Modelos de atribución en marketing: ¿Cuál es el mejor para tu negocio?

En el marketing digital, comprender el impacto de cada canal en el recorrido del cliente es fundamental para optimizar la inversión y mejorar el retorno de la misma. Para lograrlo, es necesario aplicar un modelo de atribución que ayude a distribuir el valor de la conversión entre los diferentes puntos de contacto. Pero, con tantos modelos disponibles, ¿cuál es el mejor para tu negocio? En este artículo, exploraremos los principales modelos de atribución y te ayudaremos a elegir el más adecuado.

¿Qué es un modelo de atribución en marketing?

Un modelo de atribución es un conjunto de reglas que determina qué peso se le asigna a cada interacción dentro del recorrido del cliente antes de una conversión. Esto permite identificar qué canales o estrategias están generando más impacto en las ventas o conversiones.

Sin un modelo de atribución, es difícil evaluar el rendimiento real de las campañas y podrías estar subestimando o sobrevalorando ciertos canales. A continuación, te presentamos los principales modelos de atribución y sus características.

Tipos de modelos de atribución

Atribución de último toque

Este modelo asigna el 100% del valor de la conversión al último punto de contacto antes de la compra o acción deseada.

Ventajas:

• Fácil de implementar y analizar.

• Se encuentra en la mayoría de las plataformas de análisis.

Desventajas:

• No considera las interacciones previas que llevaron al usuario hasta ese punto.

• Puede subestimar la importancia de canales como el marketing de contenido o la publicidad display.

Atribución de primer toque

En este modelo, el primer canal con el que el usuario interactúa recibe todo el crédito de la conversión.

Ventajas:

• Ideal para evaluar la efectividad de las estrategias de atracción de clientes.

• Ayuda a entender qué canales generan mayor interés inicial.

Desventajas:

• Ignora el resto del recorrido del cliente y las interacciones que pudieron influir en la decisión final.

Atribución lineal

Este modelo distribuye equitativamente el valor de la conversión entre todos los puntos de contacto del usuario.

Ventajas:

• Proporciona una visión equilibrada de todo el recorrido del cliente.

• Reconoce el papel de cada interacción en la conversión.

Desventajas:

• No distingue entre interacciones clave y secundarias.

• Puede sobrevalorar puntos de contacto con menor impacto.

Atribución en forma de U 

Asigna la mayor parte del crédito al primer y último clic (normalmente un 40% cada uno), mientras que el 20% restante se reparte entre los puntos de contacto intermedios.

Ventajas:

• Destaca la importancia de la adquisición de clientes y la conversión final.

• Considera las interacciones intermedias sin darles demasiado peso.

Desventajas:

• Puede no reflejar con exactitud la influencia de los puntos de contacto intermedios.

• No es ideal para recorridos de compra largos y complejos.

Atribución en forma de W

Es similar a la forma de U, pero también asigna un porcentaje significativo al punto de contacto intermedio más relevante. Generalmente, el primer, intermedio y último clic reciben un 30% cada uno, mientras que el 10% restante se reparte entre las otras interacciones.

Ventajas:

• Más preciso en recorridos donde la consideración intermedia es clave.

• Representa mejor el viaje del usuario en estrategias de marketing complejas.

Desventajas:

• Puede ser más difícil de implementar sin herramientas avanzadas de análisis.

Atribución en declive temporal

Este modelo otorga mayor peso a los puntos de contacto más cercanos a la conversión y menos a los que ocurrieron antes.

Ventajas:

• Ayuda a identificar los canales que tienen impacto en la conversión final.

• Es útil para negocios con ciclos de compra cortos.

Desventajas:

• Puede infravalorar estrategias de brand awareness.

Atribución basada en datos

Utiliza inteligencia artificial y machine learning para distribuir el valor de la conversión según el impacto real de cada interacción.

Ventajas:

• Ofrece el análisis más preciso y basado en datos reales.

• Se adapta al comportamiento específico del cliente en cada negocio.

Desventajas:

• Requiere herramientas avanzadas y un gran volumen de datos para funcionar correctamente.

¿Cómo elegir el mejor modelo de atribución para tu negocio?

Elegir el mejor modelo de atribución dependerá de varios factores clave:

1. Ciclo de compra: Si el recorrido del cliente es largo y complejo, modelos como la atribución en forma de U o basada en datos pueden ser mejores. Para ciclos cortos, la atribución de último clic puede ser suficiente.

2. Objetivos de marketing: Si quieres medir la efectividad de la adquisición de clientes, usa el primer clic. Si prefieres optimizar la conversión final, opta por el último clic o modelos basados en datos.

3. Disponibilidad de datos: Si tu negocio tiene acceso a herramientas avanzadas, la atribución basada en datos puede ofrecer el mejor análisis. Si los recursos son limitados, la atribución lineal o en forma de U pueden ser opciones viables.

4. Complejidad de los canales: Si utilizas una estrategia omnicanal, modelos como la atribución en declive temporal o en forma de W pueden reflejar mejor la contribución de cada punto de contacto.

Conclusión

No existe un modelo de atribución universalmente perfecto. La elección del modelo adecuado depende de la estrategia de marketing, el comportamiento del consumidor y las herramientas disponibles. La clave está en probar diferentes modelos y analizar cuál proporciona la información más valiosa para optimizar el rendimiento de tus campañas.

Al implementar un modelo de atribución efectivo, podrás tomar decisiones basadas en datos, asignar mejor tu presupuesto y maximizar el impacto de cada canal en el recorrido del cliente. ¡Es hora de analizar y optimizar tu estrategia de marketing!